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站在巨人的肩上：廣告大師創(chuàng)意哲學(xué)精髓版之與生俱來的戲劇性
作者：穆峰 時間：2007-3-14 字體：[大] [中] [小]
與生俱來的戲劇性——李奧·貝納的創(chuàng)意哲學(xué)
李奧·貝納（1891—1971）出生于美國密執(zhí)安州圣約翰城，畢業(yè)于密執(zhí)安大學(xué)新聞專業(yè)，當(dāng)過小工，教過書，做過刊物編輯、廣告經(jīng)理。1935年8月，他以5萬美元創(chuàng)辦了李奧·貝納廣告公司。
李奧·貝納從事廣告工作長達(dá)半個多世紀(jì)，被譽(yù)為美國60年代廣告創(chuàng)意革命的代表人物之一，芝加哥廣告學(xué)派的創(chuàng)始人及領(lǐng)袖，著作有《寫廣告的藝術(shù)》。
<DIV align=left>創(chuàng)意策略
李奧·貝納從事廣告工作長達(dá)半個多世紀(jì)，被譽(yù)為美國60年代廣告創(chuàng)意革命的代表人物之一，芝加哥廣告學(xué)派的創(chuàng)始人及領(lǐng)袖，著作有《寫廣告的藝術(shù)》。
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“你能不能聽到它們在鍋里嗞嗞地響？”
這是李奧·貝納為美國肉類研究所芝加哥總部做的“肉”廣告文案的第一句話。盡管李奧·貝納有“萬寶路”香煙廣告、“綠巨人”罐裝豌豆廣告等驚世駭俗之作，但是，他卻把這則標(biāo)題為“肉”的廣告看成他的廣告公司劃時代的重大事件之一。
何以如此？因為這則廣告充分地體現(xiàn)了李奧·貝納的創(chuàng)意哲學(xué)——尋找“與生俱來的戲劇性”。他說：
“每件商品，都有戲劇化的一面。我們的當(dāng)務(wù)之急，就是要替商品挖掘出其特點，然后令商品戲劇化地成為廣告里的英雄�！�
李奧·貝納強(qiáng)調(diào)，廣告人“最重要的任務(wù)是把它（戲劇性）發(fā)掘出來加以利用”，“找出關(guān)于商品能夠使人們發(fā)生興趣的魔力�！彼匀绱丝粗亍叭狻睆V告，用他自己的話來說，“這是最純粹的‘與生俱來的戲劇性’，這也就是我們努力去尋找的而不會使你太乖巧、太聰明、太幽默，或者使任何事情太怎樣的東西——事情就是這樣自然�！�
創(chuàng)意手法
真誠、自然、溫情，是李奧·貝納挖掘“戲劇性”的主要表現(xiàn)手法，也是以他為代表的芝加哥廣告學(xué)派的信條——我們力求更為坦誠而不武斷；我們力求熱情而不感情用事。他認(rèn)為，“受信任”、“使人感到溫暖”的因素，對消費者接受廣告所制造的欲望是重要的。
當(dāng)?shù)ぁず＝鹚箚柪願W·貝納是否有遵守的典范或者特殊方法時，他說：
“如果說我真有一個的話，就是我把自己浸透在商品的知識中。我深信，我應(yīng)該去面對實際和我要賣給他商品的人作極有深度的訪問。我設(shè)法在我的心中把他們是哪一類的人構(gòu)成一幅圖畫——他們怎樣使用這種商品，以及這種商品是什么——他們雖然不常常告訴你這么多的話，但要查出實際上啟發(fā)他們購買某種東西或者對哪一類事情發(fā)生興趣的動機(jī)與底蘊(yùn)。”
可見“受信任”和“使人感到溫暖”的因素，都來自于對商品的信心和深切的了解，來自于對消費者的消費動機(jī)與底蘊(yùn)的深刻把握。
創(chuàng)意警惕
功夫下足了，就能發(fā)現(xiàn)“與生俱來的戲劇性”并自然而然地把它表現(xiàn)出來，而不必依靠投機(jī)取巧、刻意雕飾、牽強(qiáng)的聯(lián)想之類的乖張伎倆。
“我不認(rèn)為你一定要做得像他們所謂‘不合規(guī)則’才有趣味。一個真正有趣味的廣告或播詞及廣告影片是因為它自己本身的非常珍罕難得一見才‘不合常規(guī)’，不落俗套�！�
李奧·貝納說得好——
“好廣告懸空高掛,不會被撕下。”
懸掛在高空的，是廣告人戲劇性地創(chuàng)造出的欲求、夢想和現(xiàn)代商品的神話。
作者為實力派營銷新銳, 光茂朝志營銷策劃工作室、成都高校資源整合工作室策劃總監(jiān),被國際十大培訓(xùn)師、中國CS經(jīng)營教父、首嘉商務(wù)咨詢有限公司董事長嚴(yán)世華教授稱為“中國最年輕的癡狂營銷策劃人”、“用營銷解析大學(xué)教育及大學(xué)生態(tài)的第一人”，被同仁風(fēng)趣地稱為“陰陽策劃穆先生”（從小就是少白頭）,先后策劃過：團(tuán)結(jié)大學(xué)城數(shù)碼文化節(jié),順峰JOE杯營銷設(shè)計助學(xué)大賽,嬌子X女士香煙世界杯期間的成都品牌推廣活動，08驕子成都茶藝文化節(jié)系列活動,首嘉第二休閑會客廳夏日送清涼的促銷活動，首屆綠色中國城市先鋒環(huán)保宣傳系列活動（由國家環(huán)保局主辦）等 。電話:13518152944 電郵:zhengheyuyingxiao@163.com 歡迎志同道合的朋友常交流、常聯(lián)系。謝謝！